马莎百货缘何败走内地市场自有品牌未发挥作用(新闻)

当“双11”让所有电商都如火如荼地刷新销售纪录时，一些实体零售商却面临窘境。

“双11”前夕，英国“老字号”马莎百货宣布其大中华区战略评估，在对旗下所有466家国际商铺进行全面评估后结果显示，纵观在大中华区的全资业务，马莎在中国香港市场实现盈利，然而在中国内地的10家商铺却出现持续亏损。因此，马莎计划关闭位于中国内地的所有10家店铺，并就此与相关员工进行协商。在该集团继续评估维持中国内地线上业务最佳方式的同时，中国内地客户可以继续通过天猫和京东两个主要在线平台购买马莎的产品。

“我们在中国内地的商铺出现了持续亏损，使我们无法继续维持当地的商铺经营。我们深知这些计划将对当地员工造成影响，因此，我们会在整个过程中与他们保持沟通，并仔细聆听他们的意见。”马莎大中华区董事总经理Adam Colton表示。

全球知名的马莎百货，缘何就败走中国内地市场了呢？

记者经过多方调研和采访了解到，从一开始进入中国内地市场，马莎百货就存在先天不足，无论是选址、定位还是后台货品供给，似乎都存在问题，而最大的隐痛在于，作为马莎百货最核心竞争力的自有品牌商品在中国内地市场难以发挥作用。

选址之痛

公开信息显示，马莎百货1884年诞生于英国，至今已有130余年历史。2008年，马莎百货正式进入中国内地市场，第一家门店开设在上海南京西路。最高峰的时候，中国内地门店数量达到20家左右。

然而，2008年进入中国内地市场，这个时间并不算早。不少外资零售品牌都已在上世纪90年代进入中国内地市场，经过多年发展，无论是超商还是百货业态，都已经占据了一二线城市繁华商圈的位置，马莎百货要拿下优质商业地段开店并非易事。

记者辗转了解到，当年，马莎百货重金拿下位于上海南京西路的门店，作为旗舰店打造，这家店铺对于马莎百货的中国内地市场策略而言具有重要意义，在该店附近，还有GAP的旗舰店和优衣库的一家大店，这样一连串的大品牌大店密集开设，其实对马莎百货最大的意义在于营销品牌——买个广告位，而南京西路的租金非常高，该店若要收支平衡，并不容易。

“南京西路的商铺，沿街的，几年前已达30多元每天每平方米，后来再签约的还有涨价，这种情况下，很多客单价不够高，盈利能力一般的门店在南京西路或同类繁华商圈开店，其实都是赔本生意，这也是上海的淮海路商圈此前出现大量关店的原因之一。马莎百货不可能所有门店都选择这样的黄金地段开设，其无法负荷成本。然而一些较好的地段也已被占据，若是低价商圈则缺乏客流，开店选址是玛莎百货的难题。”RET睿意德商业服务部董事杜斌分析。

仔细研究马莎百货之后在中国内地市场的发展，其扩张的门店选址有不少都是一线城市的较偏远地区或者向二三线城市下沉。业界认为，这或许也是马莎百货退而求其次地在中国内地市场尽量扩展版图。

可惜，地理位置的先天不足必然会给马莎带来经营上的困难，即便是上海南京西路旗舰店，在很长一段时间内也并未达到预期。马莎百货曾表示，2015年8月前关闭5家门店，包括上海江桥万达店、常州万达店及常州吾悦广场店等。

尴尬的定位与供货

“马莎应该就是一个服装店吧!”“马莎不是卖衣服的吗?”

在对部分顾客进行简单调研的过程中，记者发现频率最高的就是上述回答。

“马莎是百货，也就是说，马莎在英国并不是单一化只卖衣服的，马莎在食品方面其实非常有优势，很多中国内地的顾客根本不了解马莎。当然，这是因为马莎百货从一开始进入中国内地市场就将门店的大量面积布置为服饰区域，令很多人误以为马莎和优衣库、GAP一样是卖衣服的。”资深零售业人士沈军指出。

记者曾经在英国看到，马莎的店铺分布很广，在很多交通枢纽都有主打食品的马莎门店，店内商品琳琅满目，购买者很多，而这种主打食品业态的马莎门店在中国内地市场几乎没有出现。

在采访中，记者获悉，由于食品的检验检疫相对复杂，还有一些商品要通过平行贸易方式运作，这令马莎百货非常主力的食品类货物难以大批量进入中国内地的门店，于是服饰成为其主打品类。然而这颠覆了马莎百货原本的核心优势商品结构，也令其市场定位非常不清晰，更令很多中国内地消费者从头至尾都没有搞清楚马莎的真正定位。

除了尴尬的定位，还有一件令马莎尴尬的事——货品供应出现水土不服!

马莎百货进入中国内地市场后不久，就被顾客指出货品尺寸和款式不符合消费者需求。因为欧洲的版式大多偏大，且一些低胸和类礼服款式并不十分适合中国内地消费者。而在欧美市场，人们喜欢聚会或出席一些活动，购买一些小礼服和正装司空见惯，记者曾经在很多欧美当地的普通百货店内看到礼服和正装专柜，价格适中且销量不错。加之曾有一度，马莎百货引入中国内地市场的服饰款式也并非全球同步的新货，这更令其销售量不理想。

在此之后，马莎百货有所改进，货品尽量与全球保持同步，且尺寸方面也有所改善。但是马莎百货的基本风格很难彻底改变，因为其模式是，在全球有研发设计中心，设计好的服饰发包给全球工厂制作，如果为了某一个市场而改变全球的设计，比较困难。

自有品牌优势难体现

登录马莎百货的官网，可以看到这样的宣传语：“每一年马莎卖出160万条女士裙子，每一年卖出490万双女鞋。1/3英国女性都拥有马莎胸罩。从2002年开始，马莎食品里所使用的鸡蛋都来自于野生放养鸡。每一年卖出5000万条内裤，平均每一秒卖出2条。1/5英国男性都拥有马莎的内裤。与国际名模罗西·汉丁顿·惠特莉合作设计的限量版罗西内衣和睡衣产品为马莎销售速度最快的内衣系列。开始贩售的第一年就卖出了43万件。”

这段描述表明了马莎的核心竞争力在于其自有品牌商品。可惜的是，自有品牌在中国内地市场并不十分具备优势。

“欧美市场的高质量自有品牌商品非常受欢迎，不仅是马莎，梅西百货等都销售得不错，因为欧美大部分消费者并不完全看大众化知名度高的品牌或一线品牌，一些自有品牌商品只要做得好，照样畅销。但相对而言，中国内地的消费者整体还不够成熟，大家买一个货品一般都比较相信购买大众知名度较高的。比如去超市买个纸巾，人们会倾向于购买清风、洁云等，而并非乐购自有品牌货物;如果是购买洗浴用品则大多会购买宝洁、联合利华等大品牌旗下产品，也不太会购买超市自有品牌。同样地，马莎百货店内不少自有品牌服饰或食品，在中国内地市场的知名度远不如那些大众化品牌高，鉴于中国内地消费者的购买习惯，其自有品牌商品难以发挥优势。”沈军透露。

其实，类似的问题，梅西百货也遇到过。

记者了解到，梅西百货早就觊觎中国内地市场，然而其调研后发现，其自有品牌商品在内地市场知名度很低，恐怕很多消费者未必会买单，这令其一度放缓了进入中国内地市场的步伐。不少外资品牌零售商，其在中国内地市场的自有品牌商品比例一般都在10%以下，甚至不到5%，这个比例非常低，也意味着难以发挥自有品牌优势。

在马莎百货的部分门店内，本报记者看到，不少优质进口食品鲜少有人购买——很多牌子对中国内地消费者而言太陌生，且价格也不算便宜。而从客流来看，即便在周末时分，马莎百货店内的客人也很稀少，购买的客人更少。

“选址困难，定位和供货也存在问题，最核心的自有品牌商品价值难以凸显。尽管马莎百货做过努力，其还对中国内地市场引入过公平贸易的商品，算是非常用心的经营，可惜这并不能改变马莎百货在中国内地市场整体业绩的不尽如人意，此次关店止损也是无奈之举。”杜斌坦言，马莎百货败走中国内地市场，看似意料之外，实则在情理之中。

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