九牧王今年将全面推进O2O实现渠道的转型升级服装

门店收缩,渠道转型继13年的门店收缩后,九牧王公司14年前三季度门店较年初净关闭154家至2970家,其中加盟净关闭200多家。我们认为这主要是中高端男装需求低迷且百货渠道面临较大压力。门店调整使得公司15年春夏订货会金额连续第四季同比下滑,但降幅10%左右较14年秋冬有所收窄,我们认为订货比例在70-80%,剩余部分将通过补货来完成。

直营好于加盟我们估计14年公司加盟收入下滑约20%,主要是公司加大了加盟渠道无效门店的清理,再加上去库存阶段加盟商补货较为谨慎。但直营相对表现较好,我们估计同店收入有低个位数正增长,主要得益于公司较强的终端零售能力和产品的有效改善;估计直营收入(包含电商)占比从13年35%上升至14年40%。

全面推进渠道转型公司14年前三季度实现线上销售约9千万元,同比增速逾20%,占比营收约6%,但主要功能仍是清库存。我们认为公司15年将全面推进O2O,实现渠道的转型升级:1)直营系统将率先完成线上线下库存订单一体化试点;2)打通加盟商和总部分仓,届时线上销售将由就近仓库配送,顾客或可去线下门店直接提货,加盟商可分享线上业务利益;3)转变线上主要用于清库存的功能,扩大线上线下同款同价以及专供款产品占比,试水网上定制业务。我们认为公司较为扁平的渠道结构使其对终端形成较好控制,从而有助于推进线上、线下渠道的融合。

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