服装网奢侈品行业暴利将终结Coach启动求新之路

老牌美国高端时尚品牌Coach正面临前所未有的转型压力。在公布几乎全线下跌的上财年三季度业绩之后，Coach宣布完成对西班牙服装和鞋履品牌Stuart Weitzman的收购。一系列不求短期获利的品牌转型策略能否带其步上救赎之路，将由市场给出答案。

收购翻新 救赎之法花费多

在不被看好的情形下，Coach集团近日宣布，完成对西班牙高端女装和鞋履品牌Stuart Weitzman的收购。

西班牙品牌Stuart Weitzman 2014财年营业收入为3.13亿美元，在美国拥有45家门店，在国际市场拥有62家门店。该品牌在北京都汇天地和王府半岛酒店有两家门店，同时也进入连卡佛店面销售。品牌价位在700-7000元不等，新款价位以3000-4000元居多。这项收购价格不菲，斥资5.3亿美元。此举也印证了Coach去年6月在投资者会议上公布的品牌转化策略——兼顾手袋与配饰的同时，发展为集成衣、鞋履等为一体的生活方式类“现代奢华”品牌。

在Coach此前公布的计划中，2015财年将花费2.5亿-3亿元用于重组和转型。今年初，Coach转型后翻新的北京SKP门店内，以往单一的包袋货柜被丰富的男女装区域分割，服装、鞋履、包袋货柜，以及沙发、茶桌区所取代，呈现生活方式概念的转变。

艰难转型 追赶消费偏好

在奢侈品、轻奢品品牌都在转型的群体行为背后，是彼此难以为继的销售增长。

Coach也不例外，上财年三季度净利润同比暴跌53.8%，营业收入同比下跌达44.5%，销售额同比微增3%，毛利同比萎缩14.9%。占比最大的北美市场销售额下降24%，同店销售同比下降23%。

分析显示，Coach的品牌转化与收购，均较难在短期内直接改善业绩，而是直指中长期利益，效果如何则有待后市验证。不过，如今新一代消费者的更迭和市场需求改变，确实是品牌必须面对的剧变。

来自财富品质研究院的报告显示，奢侈品消费群追求定制化生活方式，品牌个性不明显时，在消费者眼中的价值会迅速贬值。业内人士也认为，对于众多时尚品牌而言越来越不可忽视的“85后”、“90后”消费群而言，视野更广、选择更多、冲动购物几率更低，其品牌忠实度也更低。体验高品质的生活，才是他们消费奢侈品时的期待。

以往，Coach旗下产品以包袋为主，但如今奢侈品和高端时尚领域最赚钱的产品中，包袋正退居二线，服装、鞋履、配饰、化妆品、家居系列等，成为消费者青睐的新品类。

Coach中国区总裁兼CEO杨葆焱曾对记者表示，全新定位旨在为品牌注入新活力，以提升消费者的品牌向往度，进一步增加亲和力和互动性。

行业衰退 奢侈品暴利将终结

品牌奋力自救，正在与整个奢侈品行业的命运进行赛跑。信息封闭环境下特有的高利润行业，正面临不可逆的衰退。

奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品行业经历了漫长的暴利时期至今，将跨越成长期而直接进入衰退期，这是奢侈品作为商业社会一定历史阶段的产物，所特有的生命周期。

随着奢侈品实际面料和人工等成本的频繁曝光，消费者对其价值构成的认知度越来越高。对其以往占据更多比例的品牌价值与明星营销等成本，新一代消费者越来越难心甘情愿买单。

为了消除全球价差所致的在华销售萎靡，由香奈儿领衔，迪奥、LVMH集团旗下品牌等跟进的奢侈品群体在华降价行为，也暗示了未来奢侈品价格大众化的趋势。与此同时，Coach此前减少网店折扣商品以维护品牌形象的措施，被认为与多数其他品牌的刺激消费策略大相径庭。不过，杨葆焱也坦承，消费者在意性价比是成熟的表现，反而是具相对价格优势的Coach的机会

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