家居转型整体格局是否面临洗牌[新闻]

2011年已过去一半，在今年上半年家居行业内的温度尽管说不上是严寒，但也是寒意阵阵。在过去的六个月中，企业仅仅是“3·15”和“五一”假期两个促销节点的销售差强人意外，其他月度普遍清淡。对于这种市场环境，其实早在年初就已被意料到，甚至于各大企业对于今年的行情的预测都不乐观。但记者发现，尽管在这种冷风下，业内的动态仍然不断。从各大卖场到各大家居品牌，甚至于各大家装公司，都在进行着各种调整。有业内人士分析称，今年市场销售不力，主要原因在于上游产业和政策环境，而并非是企业的运营不善。今年更像是家居业的大浪淘沙，市场也在这种形势之下随之转型，整体格局将面临洗牌。

纷纷试水电子商务

“楼市调控、原材料涨价、竞争升级，家居企业的日子不再像以往那么好过。”一位家居企业老总对目前行业面临的形势如此评价。家居行业相对于其他行业的特点之一就是门槛低。在过去的近十年时间里，也正因为这一个原因，行业发展也异常的迅猛，不断有企业和品牌在行业内冒头。在一拥而上的市场中，产品同质化现象越来越多，竞争也日益激烈。如今再加上传统依靠房地产大发展的销售渠道被堵，企业的日子便越来越难过。

在面对重重的压力之下，家居企业已然开始朝着转型的方向在发展。先是今年上半年索菲亚衣柜、大自然地板两家企业相继引入风投后成功上市，极大地刺激了家居品牌的资本梦。越来越多的企业不再各自为战，转而抱团取暖，甚至尝试着各式的跨行业合作。其中，最引人关注的就是将电子商务引入。

据了解，目前包括曲美、圣象、大自然、TATA木门等一批较为知名的家居企业都已经试水电子商务。在今年4月10日，TATA木门就首次推出了专属的电子商务网店。而5月27日，淘宝商城爱蜂家居体验馆的开业更是引起了业界轰动，而与淘宝进行合作的就包括了全友家私、百强家具等知名品牌以及来自广东、四川等地的一批家居企业。

抱团投向保障房

房地产调控，除了连带影响以产品为卖点的家居企业外，家装企业也在其中。综观今年上半年的房地产市场，无论是一手还是二手成交量都在萎缩。另一方面，随着国家努力推动保障房建设，在房地产开发中保障房的份额在未来几年都不断增长。据了解，今后五年我国计划新建的保障性住房总量将达到3600万套，即使按照每套60平方米计算，总面积也达到216000万平方米。尽管与住宅市场上传统的豪装相比，保障房装修的利润到底有多高仍无法预测，仅仅从规模上看，这就将促成一个庞大的需求市场。

事实上，目前已经有许多品牌家装企业将目光瞄准了这一块大蛋糕。不断有企业推出针对这一领域的低价位装修产品，这些产品以高性价比、低总价为特点，直接瞄准和满足保障性市场的需求。记者了解到，家装业瞄准保障房蛋糕的同时，在业务定位上也发生着改变。以往以“精装修”为主流生产模式的家装企业已经在走批量装修的路线。企业开始以套餐的形式进行推销。如实创装饰推出的70平方米“35500经济套餐”、今朝装饰推出的“经济适用房套餐”，而亚光亚推出的60平方米整套装修的“经济适用房5S成品家居”，成本费用更是控制在了3万元水平。

家装企业这种套餐产品无疑于定式化规模生产，似乎与当下的市场潮流背道而驰。对此，有分析人士认为，家装企业的这种改变，只是应对市场变化的暂时性策略。与主动投向保障房项目一样，低利润压迫企业必须以定制化来控制成本。而当市场环境好转，个性化装修的主流仍将会回归。

生产扎堆家居“产业园”模式兴起

生产扎堆在很多行业都可以看到，在国内家居建材行业中，这种现象在以往却不那么普遍，扎堆最明显的只是建陶行业。但这种状况已经在发生变化。近日，记者获悉，在云南昆明将建成大型的“泛亚家具产业园”，届时将有五个家具产业园同时落户云南。而在广东的深圳，不久前，首家家装产业园“浩天装饰产业园”也正式面世。这些家居细分领域的生产扎堆现象开始变得普遍，而家居业的“产业园”模式也在国内兴起。记者在调查中发现，这些“产业园”有以个体品牌的形式出现，也有以多企业、行业联合共同打造。业内分析人士称，不管是个性品牌，还是品牌联合，都是顺应目前市场发展的需要。而这些“产业园”将有可能改变当前国内家居行业的格局。

企业品牌规模化整合

以个体品牌打造属于企业自身的“产业园”，浩天装饰产业园就是典型。其实，综观眼下的深圳家装业，浩天装饰并非是最老资格的家装企业，早在它品牌打响以前，深圳就已经基本形成了名雕、居众、美颂雅庭四大家装品牌。但和国内其他地区的家居业发展一样，这四大家装企业在深圳市场尽管名气最响，但市场占有率仍无法达到垄断的地位。

有业内人士对记者表示，此次浩天装饰以高调推出“产业园”的模式，最大的原因就是家装业的竞争已经从品牌知名度之战发展到了规模化之战。据了解，浩天装饰产业园就是整合了浩天装饰旗下的所有产业链，涵盖设计施工及后期服务、材料供应、配饰、家私指引等家装全过程所需的一切服务。而旗下的子品牌也在这一过程中进行了全面的融合。通过“产业园”模式，可以达到规模化整合企业品牌的效果。记者了解到，包括名雕在内的多家家装企业也在进行品牌整合，包括打造名雕体验馆等等。但无可否认，目前的市场条件下，“产业园”的模式所起到的作用更为有效。

企业为自身度身打造产业园，浩天装饰不是唯一，也不是第一个。在湖南长沙，这些个体产业园就有很多，如鸿扬黎托家居产业园、金煌家居产业园、天玺家居产业园等等。按目前市场发展的趋势，可以预见，这一类型的家居业产业园将越来越多。

行业“产业园”规模惊人

企业自身拥有产业园，尽管有利于品牌打造，但对于整个家居产业的影响远远比不上行业性的整体“产业园”建设。家居业整体的“产业园”模式在2007年的时候就被提了出来。早在2007年2月，在成都全国工商联家具装饰业商会主办的中国西部家具产业发展高峰论坛上就有了“成都家具产业园”的规划，据当时的项目负责人介绍，该规划将在园区内建设“中国绿色家居硅谷”、“中国国际家居产业总部基地”、“中国国际家居产业创意园”三大特色区及六大功能区。这项由南方香港集团投资开发建设的项目，占地面积就达到了9000亩，规模之大在当时震惊业内。

而云南提出今年8月将要开建的五大产业园，规模更是惊人，总用地达到了11005亩，项目投资总规模达到了218亿元。产业园的规划将齐集家具制造、展览展销、物流、科技研发、人才培训、配套乃至旅游等多个产业。与此类似，今年3月18日破土动工的湖南“点石4S家居产业园”，尽管只有5万平方米规模，远比不上“成都家具产业园”和云南的五大产业园。但定位却是产权式世界级家居产业园。

据了解，这些行业性大工程基本都是以政府为主导而进行规划的。如成都市出台的《成都家具产业集群发展规划》中，明确表示，“力争在未来5年把四川培育成中国家具制造基地”。而在云南省工信委委托云南省家具行业协会编制的《云南省家具产业十二五规划》中，也将“建成亚洲和中国最大的绿色、生态家具产业聚焦地”作为目的。从这可以看出，无论“成都家具产业园”还是云南五大产业园，所肩负的不仅仅是企业品牌的打造，更是将规模化生产扩展，推动整个区域的产业经济发展。

内需薄弱家居软装业寻求突破

目前国内的家居业有各种各样的细分市场，如家具业、家装业，包括门窗、橱柜、衣柜、卫浴等等。在近几年的发展中，这些行业都各自崭露头角，逐渐开拓出了自己的一片领地。但是，有一个行业却仍没被人所关注，那就家居软装业，也就是俗称的家饰业。记者发现，在国内的家居行业中，家饰业发展最晚，也发展得最慢。目前这一行业整体仍处于“探路阶段”。

家饰内销市场是薄弱环节

记者了解到，目前国内家饰业在生产和销售上主要有两大产业集群，分别是广东地区和浙闽地区。相比而言，广东的家饰业起步最早，其中以深圳市场最为突出，是目前国内少有的几个产销两旺的地区。此外，东莞、汕头、惠州、潮州这些城市都是家饰业生产的主要基地。而这些生产企业通过广州和深圳作为营销平台，逐渐形成了设计、生产、销售的产业群。与广东相比，浙闽地区则算得上是家饰业新兴市场。

国内两大家饰业产业群都有着各自的优势。得益于政策扶持，广东家饰业在内外营销上都做得非常出色。在产品上更加重视创新设计，特别是在广州市场上表现突出，业内甚至流传着“中国设计看广东，广东设计看广州”的说法。而近年来，深圳家居软装产品设计也在飞速发展，已成为国内软装设计的另一张“名片”。从布局而言，广东地区也是家居软装业发展较为快速的区域，广州包括万菱广场、芳村等地都是产品的集散地，而近年来新加入软装大卖场美林饰品中心更是汇集了业内大量的软装知名品牌。除了广州之外，深圳更是兴起了包括艺茂广场、笋岗工艺礼品城、世纪工艺、明珠艺成在内的多家专业家饰市场。

这些大型装饰卖场的兴起表明家居软装业有着广阔的前景。但记者同时发现，在这些卖场中，大部分产品为出口外销，而在本地市场受到的关注度极低。广州的美林饰品中心可以说得上是运营得不错的软装卖场之一，而进驻的企业也都是行业内的知名品牌。但记者发现，尽管在各个品牌店面中陈列了各式各样的软装产品，在日常的营业中，场面却异常冷清。记者从进驻的企业获悉，他们的经营对象都是外国商家。据了解，每年这里都会定期举办各式的国外商家采购团，如今年3月的中东采购会和4月的埃及客商采购会，“我们的产品对于国外买家非常具有吸引力，但在国内却缺乏市场。”一位软装店面负责人无奈地说。

事实上，这种经营现状并不只是在广州，而是国内其他软装市场都共同面临的问题。很显然，家饰的内销市场是薄弱环节，也是未来市场发展的突破点。

市场受众消费观仍待培育

有软装产品设计师告诉记者，家饰品在国内之所以缺乏市场，主要的原因在于受众少，消费群体仍没有培育起来。相对于国外消费者而言，国内买家传统的消费观念并不一样。国内大部分的家装消费都侧重于硬装，而对于家居装饰产品，特别是高端饰品并没有太大的消费需求。而事实上在广州的新兴家饰企业中，高端产品生产占据了主要份额，这类产品在国内的受众非常少。

某家饰生产企业负责人在接受记者采访时对目前的销售市场进行分析，认为家饰业在国内发展缓慢的最重要因素就是消费观念。他认为，目前国内消费者大多数仍停留在物质消费水平之上，对于精神享受的重视程度还不够。而人们的生活方式和文化素养也有待真正意义上的全面提升。该负责人向记者介绍，这从买家选购的过程就可以发现，“我们门店在接待国外购买团时，他们最关注的是产品样式、型号，往往如果合适，即使价格稍贵也比较容易成交，但国内的买家过来，如果价格不合适，即使再喜欢也很难下决心购买。”他认为，目前国内家居软装市场，最关键的是要培育消费受众群，将“重装饰，轻装修”的家居消费理念进一步推广。

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