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从地理标志产品到人格化品牌生鲜农产品加速"拥抱"互联网

同样是橙子，一斤售价不过３至５元，“褚橙”却卖到１２．８元；同样是猕猴桃和苹果，３公斤的“柳桃”价格达１６８元，３公斤“潘苹果”价格达８８元，远超同类产品。去年以来，以“褚橙、柳桃、潘苹果”为代表的人格化农产品品牌走俏互联网，刮起一场农产品电商风暴。

为何“褚橙、柳桃、潘苹果”广受网民追捧？隐含在水果背后的故事化营销手段和人格化品牌塑造是关键所在。

２００２年，曾经的“中国烟草大王”褚时健二次创业，在哀牢山深处承包了２４００亩荒山种冰糖橙。２０１２年，８５岁的褚时健进京卖橙，“褚橙”的名声不胫而走。柳传志以个人名誉为联想集团农业板块生产的猕猴桃“背书”，潘石屹为家乡甘肃天水的苹果代言……以知名企业家冠名的农产品打上了鲜明的个人烙印，不仅以个人和企业信誉向消费者担保产品的品质和安全，并赋予其奋斗、励志、良心等人格化内涵。以至于不少网民调侃，“哥买的是水果，吃的是精神”。

我国地大物博，农产品丰富多样，涌现出许多地域性特色农产品品牌，如阿克苏苹果、吐鲁番葡萄、莱阳梨、赣南脐橙等。“褚橙、柳桃、潘苹果”等产品跳出地域范畴，开拓出具有丰富内涵的人格化农产品品牌，展现出生鲜农产品“拥抱”互联网后激发出的巨大活力。

与图书、服装、３Ｃ电子产品（计算机、通讯和消费电子产品）一样，农产品正成为电商企业激烈角逐的领域。根据阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书（２０１３）》，２０１３年阿里平台上经营农产品的卖家数量达３９．４０万个，农产品销售额同比增长１１２．１５％。

实际上，和茶叶、干果、食用菌等易于储存保藏的“干货”相比，蔬菜、水果等生鲜农产品的“触电”之路并不平坦。中国果品流通协会项目部兼信息部主任陈磊认为，这主要是由于农产品不是工业流水线上生产出来的，很难保证所有的蔬菜水果都具有相同品质；同时生鲜农产品对冷链保鲜、物流配送的要求很高，对运营企业构成严峻挑战。

从阿里研究院发布的数据来看，２０１３年，零食、坚果、特产类目仍为农产品电商销售额最大的类目，但生鲜相关类目保持了最快的增长率，同比增长１９４．５８％，发展势头十分强劲。

中国供应链联盟理事黄刚认为，正迎来转型与变革的生鲜电商，一方面要布局、整合社会化的供应链平台，另一方面要创新营销模式，通过故事类营销、粉丝营销、体验式营销等多种手段吸引消费者。他表示，“吃货是个大市场，机会很大，值得关注！”

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