王长田超越电视

过去的几个月也许是光线传媒历史上曝光最频繁的几个月，先是高调宣布将与电信增值服务商（SP）华友世纪合并，联手打造中国的时代华纳；3个月后双方又同时对外宣布合并中止，将各自单飞发展业务。这一出分分合合的“大戏”一点也不亚于电视连续剧的剧情。

关于分手的原因，华友世纪董事长王秦岱和王长田一口咬定是“战略不同”。但到底是什么战略分歧，双方却是三缄其口。而王长田在接受采访时一再声明“合并中止后，感觉轻松多了”。事实上，不用到纳斯达克去接受公众的监督，对还在积聚力量的光线来说确实是松了一大口气。毕竟在那里，投资者们更看重财务报表上的数据，而不是动听的故事。

实际上，光线寻求结盟的背后是中国电视节目制作公司试图摆脱行业困境的尝试。2003年以来，中国各地的有线台与无线台逐步完成了合并，这无形中加剧了电视台对渠道的垄断能力，削弱了台与台之间的竞争，并纷纷自行制作娱乐电视节目。曾与光线齐名的各个民营制作公司都风光不再：唐龙国际几乎已经销声匿迹；派格太合的主营业务也已经从电视转向了电影和活动；而欢乐传媒更是深陷财务危机，将原本强大的电视节目制作部拆分成了若干个小制作公司。

光线传媒也经历着同样的痛苦。90年代末，大多数电视台都缺少优秀的节目，因此兴起了一批民营娱乐公司，向电视台提供电视节目，并通过拿广告换节目的销售方式取得收益。在北京电视台的王长田和4个同样具有媒体背景的合伙人一起凑了10万块钱，成立了光线传媒，并用《中国娱乐报道》这档资讯类节目敲开了各个电视台的大门。2001年光线的《中国娱乐报道》曾在全国150家电视台实现了落地，收视观众超过了3个亿，2005年收入超过2.5亿元。但随后光线的《娱乐现场》等一批拳头产品也被迫从北京电视台撤出，转战到教育电视台等边缘频道，失去渠道的光线出现了明显的业绩下滑。

失去了利润丰厚的一线城市电视台，王长田不得不改变策略，转而将节目销售给多个城市的地方频道，从而间接达到全国覆盖。王长田将经济总量排在全国前100位的城市电视台作为主要市场，通过他们将光线的节目传播到各个地方，从而让跟片广告也覆盖到100多个城市，达到以“网”的效应来对抗以前卫星电视“点”的效应。“中央电视台也好，省级卫视也好，都是通过一个点呈发散式传播，在各地的收入非常不均衡，光线的节目是直接到当地的频道播出，所以当地的收视率比较高。比如娱乐现场，它目前在全国的130个频道播出，平均收视率是在全国卫视上播出的同类娱乐节目的3倍。”王长田对这个“迫不得已”的策略很有信心。

与此同时，王长田也加强了节目的衍生业务开发。光线旗下《音乐风云榜》、《娱乐现场》等一系列资讯节目，通过近5年的努力在娱乐界树立了良好的口碑和影响力。依托这些日播节目，光线在每一个节目上都配套衍生出一到两个大型活动，例如音乐风云榜颁奖盛典、电视剧风云榜颁奖盛典、时尚风云榜颁奖盛典等。

通过“电视网”、植入式广告与地面活动的整合营销，光线吸引来了大客户。2007年年初，中国乳业巨头——蒙牛酸酸乳与光线达成了战略合作，共同打造“音乐风云榜”这个大品牌。为了服务好这个大客户，光线几乎动员了所有力量。“导演组给它做活动，包装工作室给它做全面的包装和设计、艺人关系部帮它请艺人、行政部帮它做后勤保障，几乎公司的每个部门都在为它做服务。”王长田说。这一切的辛苦并没有白费，目前在光线的6个自创大型活动中，音乐风云榜颁奖礼与即将开启的音乐学院节目都是由蒙牛酸酸乳赞助的。从活动中尝到甜头的光线很快又收购了一家大型活动公司，承接大型商演和政府活动。现在光线每年要举办上百场活动，直接收入可以达到8,000万元人民币，成为了目前光线旗下除电视节目以外的第二大业务。

电视节目和活动的收入占到了光线总收入的70%，然而这两个业务的增长在目前看来十分有限。电视网还在铺设和整合阶段，王长田不讳言将来会对节目类型作一定的调整，尝试做更大投入的品牌节目，同时会更优化节目的编排，把分散播出的节目，逐渐地整合到一个频道里，以增强对地方频道的影响力。活动业务虽然有不错的收益，但是以一个公司之力，承接的业务数量受到很大的限制，并不能形成让资本市场感兴趣的利润增长预期。

因此进军电影、电视业对光线来说不仅是打造综合型娱乐公司的战略需要，也是为了增强融资实力的战术手段。2006年以来光线已经投资电视剧近20部，总数达500多集，成功跻身中国电视剧制作业五强之列；而同年电影《伤城》也为光线打响了进军电影业的第一炮，票房收入一举突破了7,000万元人民币。随后的《导火线》和《铁三角》也纷纷在国产电影票房中表现不俗。

对于电影业务的发展，王长田看重的是国内电影发行。为了尽可能争取电影的国内发行权，王长田加大了对上游资源的控制。在光线影业成立的发布会上，光线与成名话剧《麻花》签署了合作意向，在未来几年中将投资改编系列舞台剧《麻花》，以每年一部的速度推出“青春贺岁喜剧电影”。同时在未来3年内光线将推出大量原创电影作品，共计划投资和发行多达30多部电影，包括中美合拍古装大片《中国武士》、风俗动作片《陈真》，科幻惊悚片《病毒》，及系列古装动作片《兵器谱》等。

虽然一直在尝试盈利模式的拓展，但王长田并没有把主业完全转向电视剧和电影，他仍然坚持电视节目的核心地位。一方面，王长田认为电视节目是其他衍生产品的基础和支撑，另一方面，他认为在目前中国各地方卫视的崛起中民营电视制作公司仍有机会。“中国现在有30多个卫视都希望能成为全国性的卫视，他们要和中央台竞争，就需要全国性的节目。同时他们的不断强大也给地方电视台带来了巨大的竞争压力，而这样交叉竞争的状态正是最有利于我们发展的。”王长田说。2007年，光线又重新与北京电视台进行紧密合作，两个日播节目在黄金时间播出，所有的7个节目每日在全国620个电视频道播出。同时，光线计划和一些地方卫视合作开发新的节目和地面活动，逐步由原来的娱乐节目向生活、时尚、真人秀类节目拓展。另外，光线也正在积极与北广传媒洽谈，计划为其整个数字频道提供节目。

然而电视节目这个核心业务仍然逃不开渠道的制约。为光线和华友合并担任财务顾问的易凯资本首席执行官王冉对此并不乐观：“交叉竞争能给民营电视制作公司带来机遇，从宏观上来说正确的。但是问题在于中国目前真正有全国影响力的电视台——譬如文广、湖南和江苏，更不用说央视也拥有非常强大的制作团队，如果他们完全市场化了，成立公司自己做节目，民营制作公司未必有多大的优势。电视台当然愿意用自己的公司了。”美国以政策法律的形式要求电视台实行制播分离，为节目制作公司的发展提供了广泛的空间。但在中国，目前仍然没有看到制播分离到来的一天。

突破这个瓶颈需要民营制作公司具有十分强大优秀的电视节目产品，并且这些节目不容易被竞争对手复制和抄袭。光线目前的节目结构以资讯类节目为主，这虽然可以为光线的其他娱乐业务起到很好的推广作用，但是单独作为一个卖给电视台的产品来说，却存在着很大的不足。信息资源不具有排他性，形式内容创新有限，这些都是光线产品面临的困难。对于电视，王长田像牛一样执拗劲。但在中国电视产业的市场化进程尚不明朗的当下，光线能否顺利超越电视的屏障？

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